Einführung in die Funnel-Analyse

Jede:r Unternehmer:in hat das Ziel, Kund:innen, Umsatz und Profit zu steigern. Doch wie stellt man sicher, dass die Kund:innen auf der Website auch eine Conversion abschließen? Mit der Funnel-Analyse kann erkannt werden, an welchen Stellen im definierten Prozess es hakt und wo es Verbesserungspotenziale gibt.

Damit ist die Funnel-Analyse ein wesentliches Instrument, um die Conversion-Rate einer Website zu verbessern. Dabei wird untersucht, an welchen Stellen Besucher:innen abspringen und warum. In diesem Artikel erfahren Sie, was eine Funnel-Analyse ist, wie sie funktioniert und wie sie bei Websites zum Einsatz kommen können.

Funnel-Analyse – was ist das?

Ob physisch oder digital – jeder Verkaufsprozess, den wir kennen, lässt sich in einem Verkaufstrichter darstellen. Ganz gleich, ob es sich um ein Eis am Stiel, eine Fahrkarte oder eine:n neue:n Kund:in im Onlineshop handelt. Aber warum ist die Funnel-Analyse eigentlich so interessant?

Ein Verkaufstrichter (Funnel) ist nichts anderes als der Weg, den der/die Kund:in zurücklegt, bis er bzw. sie kauft. In der Online-Welt beginnt dieser Weg meist mit dem Klick auf eine Anzeige oder auf ein Suchergebnis in Google. Weiter geht es dann mit einer Sitzung auf Ihrer Website oder Landingpage. Der/die Kund:in informiert sich über das Angebot und entscheidet sich anschließend für oder gegen den Kauf. Die Besucher:innen der Website, die diesen Weg bis zum Ende gehen und kaufen, nennen wir Conversions.

Nicht jede:r Website-Besucher:in führt eine gewünschte Conversion (bspw. Registrierung oder Transaktionen) auf der Website aus. Um die Besucher:innen zu begleiten und zu identifizieren, an welcher Stelle im Prozess (auch Customer Journey genannt) der/die Besucher:in abspringt, wird die Funnel-Analyse zur Hilfe gezogen. Dadurch kann das Nutzer:innen-Verhalten und die Absprünge identifiziert und Optimierungsmaßnahmen für die Customer Journey abgeleitet werden.

Die verschiedenen Schritte der Funnel-Analyse

Die Schritte in einer Funnel-Analyse können in vier verschiedene Bereiche eingeteilt werden:  

In der Awareness-Phase wird das Bewusstsein bei der Person geschaffen. Die Person nimmt ein Produkt oder eine Dienstleistung bewusst war und erinnert sich daran. Hierfür sind oftmals schon mehrere Kontakte notwendig. Die Werbemaßnahmen, um Awareness zu schaffen, sind hier sehr vielfältig:

Das Interesse des Besuchers bzw. der Besucherin wird dann in der zweiten Stufe der Interest-Phase erzeugt. Das bedeutet der/die Besucher:in hat das Produkt bzw. die Dienstleistung bewusst wahrgenommen und interessiert sich nun dafür. Es wird sich intensiver mit dem Angebot auseinandergesetzt. Die Frage lautet: „Ist das Angebot das Richtige für mich?“. Hier sind Content, Usability und das Erscheinungsbild der Website im Fokus.

In der Desire-Phase wird das Angebot durch den/die Besucher:in bewertet. Es werden verschiedene Angebote verglichen und das Wissen wird vertieft. Hier starten die Verhandlungen zwischen dem/der Interessenten/Interessentin und dem Anbieter, Whitepaper oder ähnliches werden downgeloadet und Angebote werden eingeholt. Der/die Interessent:in zeigt aktives Interesse am Angebot. Hier sind die Informationen wichtig, wie bspw. transparente Preise, Lieferkonditionen, Versandkosten, USPs usw.

In der finalen Action-Phase trifft der/die Interessent:in die Entscheidung und kauft das Produkt bzw. die Dienstleistung und konvertiert in eine:n Neukund:in. Hier muss letztendlich der technische Prozess einwandfrei funktionieren und alle relevanten Zahlungsmittel zur Verfügung stehen, also die Einfachheit gewährleistet werden, um die Transaktionen schnellstmöglich durchzuführen. 

Diese Stufen sind bei nahezu allen Entscheidungsprozessen wichtig, unabhängig davon, ob es sich um einen Kauf, eine Anmeldung zur Veranstaltung oder einen Vertragsabschluss handelt.

In jeder Phase und je nach Funnel sind verschiedene KPIs relevant. Die Grundlage dafür ist ein professionelles Website-Tracking, um eine saubere Daten-Grundlage für die Analyse zu gewährleisten.

Verschiedene Funnel-Arten

Ein Funnel kann auf verschiedene Prozesse angewendet werden. Beispielsweise wenn man den ganzen Weg von der Zielgruppe über den/die Interessenten/Interessentin zur/zum Neukund:in betrachtet (Marketing Funnel). Aber es können auch andere Prozesse durch einen Funnel visualisiert und analysiert werden. Beispiele, in denen die Funnel-Analyse Anwendung findet, sind folgende:

Sales Funnel im Online-Shop:

Ein typischer Anwendungsfall ist der Sales Funnel bei einem Online-Shop. Hier wird im Funnel visualisiert wie der/die Kund:in sich auf der Website verhält und die einzelnen Schritte von der Produkt-Kategorie auf die Produkt-Detailseiten bis hin zum Abschluss des Check-Outs durchläuft bzw. wo er bzw. sie abspringt.

In diesem Beispiel ist zu sehen, dass 5.000 User auf den Kategorie-Seiten auf dem Online-Shop während ihrer Sitzung waren. Davon sind 80%, absolut 4.000 User, auf eine Produkt-Detail-Seite gelangt. Sie hatten demnach Interesse an einem Produkt und haben sich dieses genauer angesehen. 3.000 User haben anschließend die Seite des Warenkorbs aufgerufen und sich damit entschieden, die ausgewählten Produkte zu kaufen. 2.000 User haben den Kaufprozess nicht gestartet und im Warenkorb abgebrochen. Die restlichen 1.000 User haben den Kaufprozess gestartet, hier wird im nächsten Schritt die Adresse, die Versandart und/oder die Zahlungsart abgefragt. Der Prozess vom Warenkorb bis zur abgeschlossenen Bestellung kann unterschiedlich aufgebaut sein. Letztendlich kaufen in diesem Beispiel Sales Funnel 250 User von ursprünglich 5.000 User. Das bedeutet wir haben hier eine Conversionrate von 5% und eine Warenkorb-Abbruch-Rate von 75%. Diese Daten zeigen, dass es sinnvoll ist, den Kaufprozess detailliert zu analysieren und entsprechend zu optimieren. Hierfür kann dann ein Checkout-Funnel genutzt werden, um die einzelnen Schritte vom Warenkorb bis zur Bestellung zu visualisieren.

Warum ist die Funnel-Analyse so wichtig?

Viele kennen das Problem: Trotz einer hohen Reichweite und vielen Website-Besucher:innen stagniert die Anzahl der Conversions. Oder Sie verzeichnen steigende Besucherzahlen, aber die Anzahl der Transaktionen bleiben gleich. In beiden Fällen liegt ein Optimierungspotenzial vor, das mit Hilfe der Funnel-Analyse aufgedeckt werden kann.

Durch das Tracking und die anschließende Analyse des Nutzerverhaltens entlang des Conversionpfad kann herausgefunden werden, an welchen Stellen im Conversionsprozess Probleme auftreten. Die Funnel-Analyse ist daher die effektivste Möglichkeit festzustellen, an welcher Stelle des Prozesses die Besucher:innen abspringen und somit die Gründe für eine niedrige Conversion-Rate ermitteln. Die Ursachen hierfür können unterschiedlich sein:

Wenn die Gründe für eine hohen Absprungrate identifiziert wurden, können gezielt Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Die Ergebnisse der Funnel-Analyse können auch dabei helfen, die Wirkung von Marketingmaßnahmen besser zu verstehen. Auf diese Weise kann die Conversionrate optimiert werden, sodass möglichst viele Besucher:innen den Weg bis zum Kauf abschließen. Dadurch wird langfristig die Kundenzufriedenheit und dadurch der Umsatz des Unternehmens steigen.

Die Funnel-Analyse ist somit ein sehr mächtiges Tool, mit dem Sie Verbesserungspotenziale aufdecken und gezielt anpacken können. Beginnen Sie noch heute damit und steigern Sie so langfristig die Conversion-Rate Ihrer Website!

Vorgehen bei der Funnel-Analyse

Als Webanalyse Agentur haben wir sehr viel Erfahrung mit Funnel-Analysen, weshalb unsere Empfehlung für das Vorgehen wie folgt ist:

  1. Tracking implementieren bzw. überprüfen
  2. Funnel-Schritte definieren
  3. KPIs definieren
  4. Funnel Visualisierung à Klickpfade, Heatmaps, Trichter,..
  5. Daten sammeln
  6. Daten analysieren
  7. Optimierungspotenziale umsetzen

Mit welchen Tools lässt sich die Funnel-Analyse durchführen?

Es gibt eine Reihe von verschiedenen Tools, die für die Funnel-Analyse geeignet sind. Einige davon sind kostenlos, andere kostenpflichtig. Welches Tool am besten für Sie geeignet ist, hängt von den jeweiligen Anforderungen und Präferenzen ab.

Eines der kostenlosen Tools, die für die Funnel-Analyse geeignet sind, ist Google Analytics. Google Analytics bietet eine Vielzahl an Funktionen, mit denen Sie die Performance Ihrer Website analysieren können. Wie Sie einen Funnel in Google Analytics anlegen und diesen analysieren erfahren Sie hier.

Allerdings ist Google Analytics bzgl. der Einhaltung der Datenschutzrichtlinien umstritten und bereits in einigen EU-Ländern verboten.

Daher lohnt es sich auch andere (datenschutzkonforme) Tracking Tools bei der Auswahl zu berücksichtigen. Die bekanntesten Tracking Tools sind:

IT-WINGS ist zertifizierter Partner von allen oben genannten Tools und daher die perfekte Webanalyse Agentur für eine tool-unabhängige Beratung, eine professionelle Implementierung des Trackings sowie der Analyse der gewonnenen Online-Daten.

Kontaktieren Sie uns für eine professionelle Funnel-Analyse

Kontaktieren Sie uns, wenn Sie eine detaillierte und professionelle Funnel-Analyse Ihrer Website oder Ihres Online-Shops wünschen. Durch unsere langjährige Erfahrung und das einzigartige Wissen im Bereich Digital Analytics können wir die Potenziale Ihrer Website oder Webshops identifizieren und ausschöpfen.

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