Einer der wichtigsten Einblicke, die man als Online Marketer gewinnen kann, ist der über das Nutzerverhalten auf einer Website. Um an diese wichtigen Daten kommen zu können, bedarf es einer Website-Analyse — und eben diese wird mit vielseitigen Tracking-Tools durchgeführt.
Bevor es aber an die eigentlichen Analysen oder der Integration geht, muss zunächst ein Tracking Tool ausgewählt und von der IT oder der Webanalyse Agentur bzw. Digital Analytics Agentur ausgewählt werden. In diesem Blogbeitrag wird die Thematik Tracking und Tracking-Tools vorgestellt.
Inhalt
Was ist Tracking?
Unter Tracking (dt.: Verfolgung bzw. Nachverfolgung), Webtracking oder auch User Tracking versteht man die Beobachtung und Verfolgung von Nutzerverhalten auf Websites. Diese Beobachtung ist immens wichtig, um die Performance, Usability, Kosten und viele weitere Faktoren bei der Prozessoptimierung richtig anzugehen. Fragen, in die ein Tracking-Tool Einblicke gewähren kann, sind zum Beispiel:
- Wie viele User befinden sich auf welcher Seite?
- Woher kommen User (Websites, Links…)?
- Welche Seiten sorgen für eine hohe Absprungrate?
- Welche Seiten werden oft geklickt?
- Wie lange bleibt ein User auf meiner Seite?
- Wie sieht eine Customer Journey aus?
- Wie ist meine Zielgruppe definiert?
- Welche Produkte werden über welchen Kanal gekauft?
- Wie viel Umsatz und wie viele Lead generiere ich zu welchen Kosten?
Solche und viele weitere Fragen beantworten Tracking-Tools sowie Webanalyse Softwares und helfen entsprechend, richtige Maßnahmen für den eigenen Online-Erfolg einzuleiten. Worum genau es sich bei einer Webanalyse handelt, wie man sie betreibt und welche Formen sie annimmt, können Sie in diesem Artikel nachlesen. Im Falle eines Online-Shops beispielsweise wird mit Tracking-Tools nicht nur das Kaufverhalten ermittelt, sondern auch umsatzstarke und -schwache Produkte sowie ihre jeweiligen Zielgruppen. Mit diesen Erkenntnissen kann das Nutzererlebnis auf der Website optimiert werden. Tracking ist aber auch für Apps, Unternehmensseiten, Dienstleister, und jeden anderen Webseitenbetreiber interessant.
Je nach Website-Tracking-Tool gibt es ein unterschiedliches Portfolio an Funktionen, die eine mehr oder weniger umfangreiche Analyse ermöglichen. Zu den bekanntesten Tracking-Tools gehören Google Analytics und Adobe Analytics, Matomo (ehemals Piwik), etracker, Mapp (ehemals Webtrekk) und Econda.
Wie funktioniert Tracking?
Abhängig vom genutzten Tracking-Tool gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Nutzerverhalten nachzuvollziehen. Allgemein kann bei der Datenerhebung in verschiedene Daten-Typen unterschieden werden: First-, Second- und Third-Party-Data. Im 2-Parteien-Modell spielen zwei Akteure eine Rolle – die Tracker:innen und die Nutzer:innen. Die Tracker:innen bietet eigene Websites an, auf die Nutzer bewusst zugreift. Jedoch ist dem Nutzer meist nicht bewusst, dass es sich bei dieser Website um einen Tracker handelt. Durch gesendete Code-Elemente an den Nutzer:innen-Computer haben die Tracker:innen die Möglichkeit, die Internetaktivitäten asynchron zu verfolgen. Diese Daten sind First-Party-Data, da sie direkt vom Webseitenbetreiber erhoben werden.
Dagegen besteht ein 3-Parteien-Modell aus einem Tracker, einem Websitebetreiber (s.g. Embedder) und einem Nutzer. Embedder:innen implementieren ein Code-Element des Trackers auf einer Website. Tracker:innen erfahren von jedem Webseitenaufruf durch Nutzer:innen. Das Tracking ist in diesem Modell synchron zu den Internetaktivitäten des Nutzers. Beispielsweise nutzt ein Unternehmen das Tracking-Tool Google Analytics, um das Verhalten auf der Corporate Website zu analysieren. Dafür ist die Integration von GA-Cookies auf den Seiten der jeweiligen Website notwendig. Der individuelle Google Analytics Tracking Code, der im Anschluss an die Anmeldung generiert wird, dient dazu. Dieser kann dann beispielsweise in den Quellcode implementiert werden. Google Analytics und das jeweilige Unternehmen stehen in einem partnerschaftlichen Verhältnis. Google Analytics erhebt Second-Party-Data durch die jeweiligen Unternehmen und baut dadurch seine Datenbank weiter aus. Die Unternehmen können im Gegenzug die notwendigen Daten kostenlos erheben, analysieren und für eigene Prozesse und Optimierungen verwenden.
Third-Party-Data werden von Datenanbietern an Unternehmen verkauft. Diese Datenanbieter erheben Daten, kaufen Daten von verschiedensten on- und offline Quellen an und aggregieren sie mit dem Ziel diese Daten gewinnbringend zu monetarisieren bzw. zu vermarkten.
Cookies, Fingerprints & weitere Tracking Methoden in der Übersicht
Die wohl geläufigste Möglichkeit des Trackings ist die über Cookies, die bekanntermaßen einer Zustimmung bedürfen. Um First- und Second-Party-Data erheben zu können, sind verschiedene Cookie-Typen notwendig. In der unteren Übersicht findet Ihr solche Typen aufgelistet.
Kurz gefasst: Besucher:innen einer Website erhalten eine persönliche Nummer, die im Hintergrund gespeichert wird. Kommen die Besucher:innen wieder auf die Seite, werden diese anhand dieser Nummer erkannt. Weitere Optionen des Trackings sind der Einsatz von Tags, Logdateien sowie über Java-Script oder HTTP Header. Hier eine Übersicht:
Cookies
- Im Browser gespeicherte Text-Dateien zur Identifikation von Usern
- Verschiedene Cookie-Arten:
- First-Party (Daten werden nur zwischen User und Domain ausgetauscht,
- Third-Party (über Dritt-Server auf ein Werbemittel gesetzt)
- Session-Cookies (während einer Sitzung aktiv, löscht sich danach)
- Persistente Cookies (session-übergreifendes Tracking)
Supercookies
- Komplexe Entfernung für Nutzer:innen, ähnlichkeit zu Cookies
- Nutzung mehrerer In-Browser-Methoden
Flash-Cookies
- Speicherung von Daten durch Server auf Benutzergerät
- Großer Speicherumfang
- Kein Fälligkeitsdatum
- Browserübergreifendes Tracking
- Befähigen Wiederherstellung von Third-Party-Cookies
E-Tags
- Cache-Cookies
- Auslieferung bereits aufgerufener Websites
- Ermöglichen Wiederherstellung von Supercookies
Social Widgets
- Einbettung eines Widgets auf Betreiber Webseite
- Einfaches Teilen von Website-Inhalten auf Nutzerprofilen von sozialen Netzwerken
- Cookie mit Kennung wird auf dem Nutzer:innen-Computer beim Einloggen in soziales Netzwerk erstellt
- Widget kontaktiert Server des sozialen Netzwerks & stellt Informationen über von Nutze:innen besuchte Seite bereit
- Cross-Domain-Tracking möglich
Zählpixel (Web-Beacons oder Pixel-Tags)
- Auf Embedder-Seiten integriere Bilder (ein oder wenige Pixel)
- Dank Größe und Transparenz nicht vom Nutzer wahrgenommen
- Analyse des Besucherverhaltens zwischen zwei Seitenaufrufen
Logfile
- Server erstellen mithilfe der Logfile-Analyse ein User-Protokoll mit wichtigen Daten wie IP-Adresse, Browserversion, Datum, Klickpfad uvm.
Fingerprint
- Der für jeden Nutzer einzigartige “digitale Fingerabdruck” sammelt Merkmale des Users (welches Gerät, Browser, IP-Adresse uvm.) und speichert sie auf dem Server. Diese Tracking-Art kann ohne Cookie-Zustimmung erfolgen
App-basiert
- Mit Advertising IDs Informationen innerhalb einer App sowie über andere hinaus gewinnen (für iOS- sowie Android-Geräte)
Cross-Device-Tracking
- Ultrasonic Side Channels für Tracking nötig
- Ultraschallsignale von einem Gerät gesendet & empfangen
- Nicht hörbar, aber von Mikros & Lautsprechern erfassbar
- Analyse von Medieninteresse
Um aus Webtracking-Tools und Methoden geeigneten Nutzen zu ziehen, ist es vorab wichtig, Ziele für die eigene Website oder Kampagne festzulegen — sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Diese können sich beispielsweise auf Traffic, die Conversion-Rate (wurde der Besucher zu einem Kunden?) oder die Click-Through-Rate (CTR) beziehen.
Webtracking-Tools helfen nicht nur bei der Akquise wichtiger Daten, sondern stellen die gesammelten Informationen zudem übersichtlich und strukturiert dar. So lassen sich die Informationen auch über verschiedene Zeiträume vergleichen, sodass der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen gemessen und in Relation gesetzt werden kann.
Weitere Möglichkeiten des Trackings
Neben den wichtigen KPIs wie CTR, Bounce Rate und Conversion kann man Tracking auch beispielsweise auf einzelnen Landingpages nutzen, um das Userverhalten zu verstehen und so auch mehrere Seiten miteinander zu vergleichen. Dazu kommen Optionen wie Mouse-Tracking oder auch Eye-Tracking zum Einsatz. Wer mehrere Domains und entsprechendes Nutzerverhalten auf diesen verfolgen möchte, nutzt Cross-Domain-Tracking (auch bekannt als Multichannel Tracking, zum Beispiel über etracker). Da mobiler Zugriff auf Webseiten immer wichtiger wird, ist auch Cross-Device-Tracking eine geniale Option, die Customer Journey seiner Nutzer:innen auf unterschiedlichen Endgeräten nachvollziehen zu können. Auch App Tracking-Tools sowie IP Tracking-Tools gibt es.
Tracking und Datenschutz
Wie verhält es sich mit Tracking von Nutzerverhalten und der DSGVO? Selbstverständlich dürfen keine personenbezogenen Daten erhoben, gespeichert oder weiterverarbeitet werden, wenn keine Erlaubnis als explizite Einwilligung des betroffenen Users vorliegt. Mit Website Tracking-Tools erhobene Daten sind zweckgebunden und dürfen nur für diesen Zweck erhoben werden. Bestimmte datenschutzrechtliche Vorgaben sorgen dafür, dass Missbrauch der sensiblen Nutzerdaten nicht passiert.
Wer als User im Internet das Tracking seiner Daten unterbinden möchte, kann es in bestimmten Fällen durch beispielsweise Nicht-Zustimmung der Cookie-Nutzung oder durch die Unterbindung des Datentrackings für bestimmte Tools wie Google Analytics tun. So ein gänzliches Opt-Out aus einem Website-Tracking ist aber meist schwierig oder gar nicht möglich. Detailliertes Aufzeichnen der Userdaten ist im Sinne des Datenschutzes umstritten, viele Tools sind aber an die Datenschutzvorgaben angepasst und genügen so den Vorgaben der DSGVO.
Tracking-Tools Übersicht
Es gibt zahlreiche kostenlose sowie kostenpflichtige Tracking-Tools, die je nach Option von Basisfunktionen bis hin zu professioneller Datenaufzeichnung und Auswertung so ziemlich alles können. Zu dem wohl bekanntesten Website-Analyse Tool gehört Google Analytics. Es gibt aber auch zahlreiche weitere Anbieter, die dem Google Riesen in nichts mehr nachstehen. Vor allem zum Thema Datenschutz hebt sich etracker hervor. Die Tools haben alle gemein, dass sie wichtige Daten wie Seitenaufrufe, Sitzungen, Infos zum User und vieles mehr sammeln und übersichtlich darstellen.
In meiner Übersicht habe ich die bekanntesten und besten Tracking-Tools im Vergleich aufgelistet, um etwas Licht in den Webanalyse Jungle zu bringen und auch die Unterschiede hervorzuheben:
Tool | Stärken | Schwächen |
|---|---|---|
Google Analytics |
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|
Adobe Analytics |
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|
etracker Analytics |
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Econda |
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Mapp (ehem. Webtrekk) |
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Matamo (ehem. Piwik) |
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Countly |
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Piwik Pro |
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Welches Tool ist das richtige für mich?
Um herauszufinden, welches Webanalyse-Tool zu Ihnen am besten passt, gilt es vorab zu klären, welche Zwecke erfüllt und was für Ziele gesetzt werden sollen. So findet man schnell raus, welche Features für Einen zwingend notwendig sind. Fragen, die man sich dabei stellen sollte, sind beispielsweise:
- Was möchte ich mit dem Tool tracken? Welche Daten wären für mich relevant?
- Welche Daten müssen miteinander verknüpfbar sein?
- Wie viele Daten und Ziele brauche ich? Reicht eine begrenzte Anzahl?
- Wie soll das Reporting aussehen?
Je nachdem, wie Sie solche Fragen intern beantworten, können manche Tools ausgeschlossen oder näher in Betracht gezogen werden. Falls Sie Fragen zur Webanalyse haben, ein Beratungsgespräch, eine Strategie oder eine Partnerschaft wünschen, können Sie sich natürlich jederzeit bei uns per Kontaktformular melden.
Mehr zum Thema Tracking & Analytics:
Alle wichtigen Informationen zur automatisierten Datenerhebung mit Google Analytics und Pentaho Data Intergration gibt es hier:
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Häufig gestellte Fragen
Was sind Tracking-Tools?
Was machen Tracking-Tools?
Welche Tracking-Tools gibt es?
Ist Tracking erlaubt?
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