In unserem zweiten Teil zur Datenerhebung im Online Marketing beschäftigen wir uns mit der SEO Analyse.
Die Analyse der durchgeführten Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Bestandteil des Suchmaschinenmarketings, da es sogenannte Ranking-Faktoren für gängige Suchmaschinen gibt. Ranking-Faktoren sind Variablen, deren Bestehen oder Ausprägung auf einer Internetseite einen direkten oder indirekten Einfluss auf die Position dieser Internetseite in den organischen Suchergebnissen hat. Es gibt eine Vielzahl von Ranking-Faktoren, die wichtigsten sind: Content, Suchintention, Keywords, Links, User Experience, Nutzersignale, Technik und strukturierte Daten. Bei einer SEO Analyse wird geprüft, wie sichtbar eine Webseite im Google Ranking ist. Dazu zählen unter anderem die Analyse des SEO Traffics, der Sichtbarkeit der Seiten und der Keywords. Aber auch technische Fehler werden im Rahmen einer SEO Analyse erfasst.
All diese Faktoren und Zustände einer Website können durch eine SEO-Analyse sichtbar gemacht und gegebenenfalls optimiert werden. Es wird zwischen einer Traffic SEO Analyse und einer technischen SEO Analyse unterschieden.
SEO Analyse – Traffic, Sichtbarkeit & Keywords
Bei der Analyse des SEO Traffics, der Sichtbarkeit der Seiten und der Keywords kann herausgefunden werden, welcher Spielraum für die Optimierung des Kanals besteht und welche Inhalte optimiert werden sollten, um eine noch bessere Performance zu erlangen. Diese Art der Analyse kann beispielsweise mit Sistrix, Google Analytics und der Google Search Console durchgeführt werden. Im Folgenden werden nur einige Optionen aufgezeigt, wie der Traffic, die Sichtbarkeit und die Keywords analysiert werden können.
Bei der Analyse des SEO Traffics ist es wichtig, sich zunächst einen Überblick darüber zu verschaffen, wie sich der Traffic in den letzten Monaten oder dem letzten Jahr verändert hat und welcher Stand zum Zeitpunkt der Analyse vorliegt. Hierbei sollte auf den Traffic im Allgemeinen, die Traffic Qualität, die Transaktionen und den Umsatz eingegangen werden. Anschließend können die Top-URLs, in Bezug auf die Impressionen einer Domain, betrachtet werden. Mithilfe dieser Information kann deutlich werden, für welche URLs ein Optimierungspotenzial vorhanden ist, wenn diese beispielsweise viele Impressionen bei Nutzer:innen hervorrufen. Nachdem die Top-URLs der Domain angeschaut wurden, können die Top-Suchanfragen in Bezug auf die Anzahl der Klicks analysiert werden. Bei dieser Analyse kann erschlossen werden, welche Nutzer:innen erreicht werden. Sind die Top-Suchanfragen nur Branding-Kombinationen, heißt in jeder Suchanfrage kommt der Name des Unternehmens vor, so kann daraus geschlossen werden, dass sich auf die Non-Branding-Keywords fokussiert werden sollte, um auch Nutzer:innen zu erreichen, welche bislang noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten. Die organische Suche eignet sich ausgezeichnet dafür, Neukund:innen zu gewinnen, da diese die bezahlten Kanäle sehr gut unterstützt (und abgesehen von Arbeitsaufwand) keine direkten Kosten verursacht.
Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen von Google. Mit diesem Index kann nachvollzogen werden, wie sich eine Domain in Stärke der Auslieferung bei Google entwickelt hat und zeigt unabhängig von externen Einflüssen, ob eine SEO-Maßnahme Erfolg hatte oder nicht. In der Sichtbarkeitsindex-Entwicklung lässt sich einsehen, wie sich die Sichtbarkeit einer Domain im Laufe der Zeit entwickelt hat. Zudem kann daraus abgelesen werden, ob SEO-Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden müssen, um die Sichtbarkeit zu steigern. Außerdem kann durch das Analysieren der indexierten Inhalte erkannt werden, ob Traffic durch eine zu hohe Anzahl an nicht indexierten Seiten verloren geht.
Bei der SEO-Keyword-Analyse kann zunächst angeschaut werden, auf welcher Suchergebnisseite die indexierten Seiten gelistet werden. Im Idealfall sollten die meisten indexierten URLs auf der SERP 1 gelistet sein. Wird die Ranking-Entwicklung analysiert, kann interpretiert werden, wie sich die Ranking-Verteilung im Laufe der Zeit entwickelt hat. Sieht der Trend für die erste Suchergebnisseite sehr durchwachsen aus und zeigt eine negative Entwicklung auf, sollten unbedingt SEO-Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden, um die Entwicklung positiv zu beeinflussen. Im besten Fall ist der Trend für jede SERP positiv und vor allem für die erste Seite im Verhältnis größer als bei den restlichen Seiten. Nachdem das Ranking auf den SERPs betrachtet wurde, kann das Keyword-Profil der Seiten angeschaut werden. Es kann analysiert werden, wie viele der Keywords Branding- oder Non-Branding-Keywords sind, was die durchschnittliche Position der Keywords ist, wie viele Suchanfragen 1, 2 oder 3 Wörter besitzen, welche Keywords Optimierungspotenziale besitzen und was die Suchintention der Keywords ist. Schlagworte mit Optimierungspotenzial sind zum Beispiel Keywords mit einem hohen Suchvolumen, aber mit einer schlechten Platzierung. Durch die Optimierung von Inhalten auf dieses Keyword können die Seiten auf einer höheren Platzierung angezeigt werden. Da diese Keywords ein hohes Suchvolumen besitzen, kann daraus mehr Traffic für die Webseiten generiert werden. Die Suchintention von User:innen zeigt, welche Ziele Nutzer:innen mit einer Suchanfrage erreichen möchten. Google unterscheidet zwischen den Suchintentionen Know, Do, Webseite und Visit. Je nachdem, welche Suchintention eine Domain hauptsächlich beantwortet, sollte diese auf die Suchintentionen der Nutzer:innen optimiert werden.
Außerdem können bei einer SEO-Analyse die Online-Wettbewerber:innen analysiert werden. Das heißt, es kann betrachtet werden, welchen Sichtbarkeitsindex die Wettbewerber:innen besitzen und für wie viel Prozent der Keywords die Domains der Wettbewerber:innen besser gelistet werden.
Technische SEO Analyse
Die Optimierungen, welche auf einer technischen SEO Analyse basieren, sorgen dafür, dass Suchmaschinen ohne Probleme auf eine Seite zugreifen, diese crawlen und indizieren können.
Eine technische SEO Analyse kann beispielsweise mit den Online Tools Sistrix oder SERanking durchgeführt werden. Es muss eine Domain festgelegt werden, für welche die technische SEO Analyse durchgeführt werden soll. Das Tool führt dann eigenständig eine Analyse durch. Nachdem diese abgeschlossen wurde, wird eine Liste mit Fehlern, Warnungen und Hinweisen bereitgestellt. Die Tools geben an, welche Probleme existieren, wie sie gelöst werden können und welche URLs betroffen sind. Bei der Analyse können Probleme gefunden werden, welche Auswirkungen auf den Page-Speed haben. Dazu zählen beispielsweise Meldungen wie „CSS zu groß“, „zu viele JavaScript-Dateien“, „minimales Text-zu-HTML-Verhältnis“ oder „Zeitüberschreitung bei externen Links“. Zu diesen Problemen können Content Probleme hinzukommen. Dazu gehören beispielsweise zu lange Titel, fehlende H1-Tags, doppelte H1-Tags, zu lange, kurze oder gar fehlende Meta Descriptions oder Alt-Texte. Außerdem können weitere Probleme aufgelistet werden, die mit 4XX- oder 3XX-Status-Code-Seiten zu tun haben und aufzeigen, dass eine URL zu lang ist oder interne und externe Links fehlerhaft sind. Je nach Domain werden unterschiedlich viele Fehler, Warnungen und Hinweise gefunden. Es ist wichtig, darauf zu achten, dass zunächst die Fehler behoben werden, welche einen Einfluss auf das SEO Ranking besitzen. Dazu zählt unter anderem das Lösen der Probleme für die Page-Speed und Weiterleitungen oder Seiten mit 3XX-, 4XX- oder 5XX.
Online-Daten in der Usability Analyse
Der Begriff der Usability beschreibt die praktische Gebrauchstauglichkeit einer Internetseite. Vereinfacht gesagt geht es darum, wie leicht es eine Internetseite einem Besuchenden macht, zu den gewünschten Inhalten zu gelangen. Hierbei ist zu beachten, dass es nicht um die User Experience geht. Oft werden diese Begriffe als Synonyme verwendet, was nicht korrekt ist. Die Usability bezieht sich lediglich auf die praktische Gebrauchstauglichkeit einer Webseite, die User Experience hingegen bezieht sich vielmehr auf das ganzheitliche Nutzererlebnis einer Webseite, was beispielsweise auch emotionale Aspekte umfasst.
Bei einer Usability Analyse werden Testpersonen gebeten, typische Aufgaben auf der Webseite durchzuführen. Hierbei wird darauf geachtet, an welchen Stellen Schwierigkeiten bei der Benutzung der Seite auftreten.
Die Usability einer Webseite spielt mit in den Erfolg einer Webseite ein. Webseiten mit einer positiven Usability werden deutlich häufiger besucht. Außerdem ist die Sitzungsdauer einer Webseite mit einer hohen Usability meist länger als die mit einer geringeren Usability. Eine Webseite ist größtenteils der erste Kontaktpunkt mit einem Unternehmen, weshalb die Usability positiv sein sollte. Von entscheidender Wichtigkeit ist hier die Startseite, da diese den ersten Eindruck vermittelt und vor allem als Inhaltsverzeichnis für den gesamten Inhalt fungiert.
Eine Usability Analyse und die anschließende Optimierung der Usability haben auch einen indirekten Einfluss auf das Ranking einer Webseite bei einer Suchmaschine. So hat die Bounce-Rate und die Sitzungsdauer einen Einfluss auf die Platzierung in den organischen Ergebnissen einer Suchergebnisseite. Durch eine Usability Analyse kann die Webseite so optimiert werden, dass Nutzer:innen die Seite nicht nach der ersten Seite verlassen und somit länger auf der Webseite verweilen, was von Suchmaschinen positiv gewertet wird.
Usability-Kriterien
Die wohl wichtigsten Usability Kriterien sind das Design, der Inhalt und die Ladezeit einer Webseite.
Bei dem Design einer Webseite sollte darauf geachtet werden, dass einzelne Seiten möglichst übersichtlich gestaltet sind. Hierbei ist es wichtig, dass beispielsweise die Menüleiste für die Navigation so platziert ist, dass diese den Nutzer:innen schnell ins Auge fällt. Auch sollte die Lesbarkeit jeglicher Inhalte auf der Webseite beachtet werden. Es sollte eine ausreichend große Schrift verwendet werden und eine Schriftart, die von allen Nutzer:innen ohne Probleme gelesen werden kann.
Des Weiteren zu beachten sind die Inhalte der Webseite. Besonders, wenn es um die Navigationsleiste geht, da diese von hoher Relevanz ist. Hier sollten gängige Begriffe verwendet werden, die jede:r User:in versteht und weiß, um was es sich hierbei handelt. Auf diese Weise finden sich Nutzer:innen schneller auf einer Webseite zurecht.
Ein weiterer wichtiger Punkt, der zu beachten ist, ist die Ladezeit der Webseite. Ist eine Webseite optisch schön und aufwändig gestaltet, kann es dazu führen, dass es bei Internetanschlüssen mit geringer Leistung zu langen Ladezeiten kommt. Eine lange Ladezeit kann dazu führen, dass Besucher:innen die Sitzung abbrechen und die Webseite verlassen. Es ist also darauf zu achten, dass die Internetseiten zwar anspruchsvoll und nützlich gestaltet, aber trotzdem sparsam bei dem Verbrauch von Datenvolumen sind.
Zusammengefasst kann gesagt werden, dass die genannten Bereiche ineinandergreifen müssen, um ein gutes Gesamtbild und somit auch eine gute Usability zu erreichen.