Kampagnen URLs – Daten analysieren mit UTM Parametern

Kampagnen URLS mit UTM Parameter sind ein wichtiger Bestandteil des Kampagnenmanagements und für das Performance Marketing unerlässlich. Im Folgenden wird aufgezeigt, wie durch UTM Parameter Daten erfasst und ausgewertet werden können.

Was sind Kampagnen URLs

Kampagnen URLs sorgen dafür, dass Unternehmen, Webseitentreibende und Marketer:innen analysieren können, von welcher Quelle die Besucher:innen einer Website kommen. Diese URLs bestehen aus der normale Webseiten URL und angehängten Parametern, welche für das Zuordnen der erfassten Daten zu den verschiedenen Kampagnen, Medien usw. verantwortlich sind. Durch den Klick auf eine Kampagnen URL werden die Nutzer:innen auf die Website weitergeleitet und durch die Parameter kann zugeordnet werden, woher die Nutzer:innen kommen. Das heißt, es kann genau überprüft werden, durch welche Kampagne, von welchem Medium und welcher Quelle die Nutzer:innen auf die Seite kommen. So haben Unternehmen die Chance, die Kampagne und somit auch das Verhalten Ihrer Besucher:innen genau zu analysieren und den Kampagnen zuzuordnen. Wird beispielsweise bei einem Facebook Post die eigene Website verlinkt, kann das durch eine Kampagnen URL erfolgen. Letztendlich kann dann in Google Analytics, etracker oder anderen Tools genau erkannt werden, wie viele Nutzer:innen von genau diesem Facebook Post auf die Website gekommen sind, wie sich verhalten und ob sie Conversions ausgelöst haben.

Anwendungen von Kampagnen URLs

Die Kampagnen URLs können für verschiedene Aktionen genutzt werden. Bei Google Ads zum Beispiel kann für jede Kampagne eine passende Kampagnen URL hinterlegt werden. So kann bei Google Analytics oder anderen Analytics Tools wie eTracker erkannt werden, wie viele Klicks oder Conversions generiert wurden, wie hoch die Bounce Rate ist, die durchschnittliche Sitzungsdauer usw. Nach dem gleichen Prinzip können Kampagnen URLs auch für andere Medien genutzt werden. Wird beispielsweise ein Newsletter verschickt, verlinkt man meist innerhalb des Newsletters noch durch Banner oder Buttons auf die Website. Hierfür werden dann Kampagnen URLs genutzt, um die Klicks gezielt dem Newsletter und dem Banner oder Button zuordnen zu können. Kampagnen URLs können für folgende Zwecke genutzt werden:

Wie erstellt man Kampagnen URLs

Die Kampagnen URLs können entweder ganz einfach mit einem UTM Parameter Generator erstellt werden oder auch manuell unter der Einhaltung der Parameter-Strukturen. Die Parameter, die den URLs angehängt werden, definieren dann zum Beispiel von welchem Medium, welcher Quelle usw. die Nutzer:innen auf die Website gelangen.

Zur Erstellung von Kampagne URLs gibt es verschieden Tools. Dadurch können die Links in kürzester Zeit und ohne Vorwissen über UTM Parameter in wenigen Schritten erstellt werden. Mittlerweile gibt es schon zahlreiche verschiedene UTM Parameter Generatoren, die aber alle nach demselben Prinzip funktionieren. Beispiele für URL Builder sind:

Die Parameter, die über die Tools zu den URLs hinzugefügt werden können, lassen sich in erforderliche und optionale Parameter unterscheiden.  

Erforderliche Parameter

Als erforderliche Parameter werden die Parameter bezeichnet, welche bei der Nutzung eines URL Builders genutzt werden müssen. Diese werden als Pflichtfelder angegeben und ohne die Nutzung dieser Parameter kann keine Kampagnen URL mit den Builder Tools erstellt werden. Zu den erforderlichen Parametern gehören, neben der Webseiten-URL, die folgenden Angaben:

Name Benennung UTM Parameter
Campaign Source
Quelle (z.B. Facebook)
utm_source=facebook
Campaign Medium
Marketing-Medium (z.B. Banner)
utm_medium=banner
Campaign Name (nicht immer Pflicht)
Name der Kampagne (z.B. Summersale22)
utm_campaign=summersale22

Die Kampagnen-URL funktioniert auch ohne alle erforderlichen Parameter und kann nach der Erstellung, wenn es dem Zweck entspricht, auch gelöscht werden.

Optionale Parameter

Die optionalen Parameter sind Parameter, die der Kampagnen URL noch hinzugefügt werden können, aber bei der Verwendung eines Kampagnen Builder Tools nicht als Pflichtfelder aufgeführt sind. Zu den optionalen Parametern gehören die Folgenden:

Name Nutzen & Benennung UTM Parameter
Campaign Term
Wird genutzt, um Keywords von bezahlten Werbekampagnen zu analysieren. Benannt wird der Parameter nach dem bezahlten Keyword oder dem Anzeigentext.
utm_term=keywordbeispiel
Campaign Content
Hilft bei der Abgrenzung ähnlicher Inhalte oder Links in derselben Anzeige
utm_content=CTA-1
Campaign ID
Hier kann die Kampagnen ID der Anzeige angegeben werden
utm_id=2345

Worauf sollte bei Kampagnen URLs geachtet werden

Auch wenn die Erstellung einer Kampagnen URL durch verschiedene Tools sehr einfach ist, sollte trotzdem für eine fehlerfreie Nutzung auf einige Punkte geachtet werden, um keine wichtigen Daten zu verlieren.

Interne Verlinkungen

Kampagnen URLs sind nur dafür da, den Traffic zu messen, der von außerhalb auf die Website führt. Innerhalb der Domain sollte nicht mit UTM Parametern gearbeitet werden, denn dadurch können Daten verfälscht werden. Aus diesem Grund gilt es, UTM Parameter nur für Kampagnen zu nutzen, die von außerhalb auf die Website führen und nicht für interne Verlinkungen.

Beispiel: Werden Besucher:innen durch eine Verlinkung aus dem Newsletter auf die Website geführt, werden diese Websitebesuche durch die UTM Parameter dem Newsletter zugeschrieben. Befindet sich auf der Website auch ein Button, der mit UTM-Parameter auf das Kontaktformular verlinkt, wird dies zu einem Problem. Klicken die Nutzer:innen auf diesen Button, ist die Sitzung, die dem Newsletter zugeschrieben wird, beendet und es gibt eine neue Sitzung, die dem Button zugeordnet wird. Würde aus dieser Sitzung dann eine Conversion entstehen, wird diese dem Button zugeordnet und nicht dem Newsletter, obwohl die Nutzer:innen ursprünglich vom Newsletter auf die Website gekommen sind.

Einheitliche Schreibweise

Bei der Erstellung und Nutzung der UTM Parameter muss auf eine einheitliche Schreibweise geachtet werden. Wird beispielsweise einmal bei einer URL das Parameter utm_source=facebook und einmal utm_source=Facebook verwendet, werden die Klicks, die auf diese URLs erfolgen, nicht der gleichen Quelle zugeordnet. Die Parameter verzeihen keine Schreibfehler. Daher ist es wichtig, dass alle Personen, die mit UTM-Parametern arbeiten sich auf eine Schreibweise einigen.

Am sinnvollsten ist es eine Link-Datenbank einzuführen. So kann immer nachgeschaut werden, für welche Kampagnen schon Kampagnen Links erstellt wurden und welche Parameter wie definiert wurden.

Testen der Kampagnen Links

Es ist wichtig nach der Erstellung einer Kampagnen URL deren Funktion zu testen. Sollte etwas nicht funktionieren oder wurde etwas falsch in die Parameter eingetragen, gehen wichtige Daten verloren. Daher sollte jeder Link erst einmal selbst getestet werden. Dafür klickt man einfach selbst auf die erstellte Kampagnen URL und überprüft anschließend, ob der Klick im jeweiligen Tracking Tools, wie Google Analytics oder etracker angezeigt wird und ob die Parameter korrekt übergeben werden. Somit wird sichergestellt, dass die Kampagnen URLs richtig erstellt wurden und ggf. Anpassungen vorgenommen werden.

Vorteile von Kampagnen URLs

Kampagnen URLs bringen einige Vorteile mit sich. Der größte Vorteil ist natürlich, dass man durch die Kampagnen URLs einen besseren Einblick darüber gewinnt, wie die Nutzer:innen auf die Website gelangen und nachverfolgen wie sie sich auf der Website verhalten.

Durch diese Einblicke bekommt man dann auch die Möglichkeit geboten, die Effektivität der verschiedenen Kanäle und Kampagnen zu messen. Vor allem der ROI (Return Of Investment) der einzelnen Kampagnen kann dadurch bestimmt werden. Außerdem geben die gewonnenen Daten Aufschlüsse darüber, welche Kampagnen Arten oder Inhalte bei der Zielgruppe erfolgreich sind. Kurz zusammengefasst bringen Kampagnen URLs die folgenden 2 Hauptvorteile mit sich:

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