1. Was ist Webanalyse?
Webanalyse ist auch als Digital Analyse oder Web Controlling bekannt. Sie bezeichnet die datengetriebene Webanalyse von online Kennzahlen mittels Trackingssystemen zur Identifizierung des Kundenverhaltens. Darauf aufbauend kann die Effizienz der Unternehmenswebsite gesteigert werden und eine Erfolgskontrolle stattfinden.
Die Effizienzsteigerung und Erfolgskontrolle der Unternehmenswebsite wird ermöglicht, indem die Webanalyse Abteilung bzw. die Webanalyse Agentur mit Hilfe von definierten Leistungskennzahlen (KPIs – Key Performance Indicator) das Klickverhalten der Nutzer:innen (genauer: Nutzersegmente) analysiert und dadurch Potenziale, Ist-Zustände sowie Trends aufzeigen kann.
Durch die Analyse des Klickverhaltens, verteilt über eine gewisse Zeitspanne, lassen sich unter anderem:
- technische Schwachstellen,
- Kundeninteresse an Produkten oder Artikeln,
- Conversion-Killer,
- Effektivität der Einstiegskanäle,
- Einblicke in die User Experience,
- u.v.m.
auf der Website identifizieren.
2. In welchem Bereich wird die Webanalyse in den Unternehmen eingegliedert?
Die Webanalyse ist im Unternehmen häufig zwischen IT und Performance Marketing angesiedelt. Sie versorgt die beiden Unternehmensabteilungen einerseits mit selbst erstellen Reportings und Handlungsempfehlungen, damit datengestützte Entscheidungen getroffen werden können. Andererseits dient die Webanalyse den Abteilungen als Übersetzungsorgan von IT-Sprache in die Performance Marketing Sprache und umgekehrt. Dazu müssen bestimmte technische Rahmenbedingungen geschaffen werden, damit die Webanalyse neue Daten erfassen und das Performance Marketing diese ausgewerteten Daten für ihre Arbeit verwenden kann. Zunächst müssen die Webanalysten alle technischen Gegebenheiten, die für die Realisierung des Trackings notwendig sind, definieren und an die IT weitergeben. Nach Implementierung dieser Anforderungen durch die IT müssen die Webanalysten das Tracking erneut prüfen. Anschließend kann eine endgültige Freigabe durch das Marketing Team erfolgen.
Analysen zur Customer Journey oder Customer Relation Management sowie die Erstellung von Scoring Modellen mittels vordefinierten KPIs, setzten ein tiefes statistisches Verständnis voraus. Deswegen arbeitet die Webanalyse seit 2005 vermehrt mit der Data Science Abteilung zusammen.
Darüber hinaus sind für die Geschäftsführung Thematiken wie Kosten- und Umsatzentwicklung, Effizienz des investierten online Budgets sowie Plan- und Ist-Zahlen von Bedeutung. Somit steht in vielen Unternehmen die Geschäftsführung ebenfalls in einem regen Austausch mit der Webanalyse.
3. Wie betreibt man Webanalyse?
Tracking:
Unabdingbar für die Arbeit eines Webanalysten ist ein Trackingsystem, welches die Daten auf der Website erfasst. Hierbei werden von den Unternehmen hauptsächlich eines der folgenden Trackingsysteme zur Datenerfassung eingesetzt:
- Google Analytics
- Webtrekk
- Adobe Analytics
- Econda
- AT Internet
- eTracker
- Matomo (ehem. Piwik)
Die Arbeit des Webanalysten findet im Frontend eines Trackingsystems statt. Hier können die definierten KPIs in den Reports oder erstellte Dashboard täglich abgerufen und analysiert werden.
Dabei können mit Hilfe der KPIs folgende Fragen geklärt werden:
- Gibt es Auffälligkeiten bzgl. der Performance auf der Website?
- Werden die Tages-, -Monats, -Jahresziele erreicht?
- Wie effektiv sind die Kampagnen und wie können parallelgefahrene Kampagnen überhaupt analysiert werden?
- Agieren Kampagnen und Online Kanäle zusammen? Wenn ja, wie?
- Ist eine effektivere Budgetallokation von Online Kanälen möglich?
Zudem können sie eingesetzt werden, um effektiv neue Erkenntnisse zu gewinnen und dabei die (Online-) Effizienz zu steigern sowie die Online Maßnahmen mit Zahlen zu verifizieren. Detaillierte Informationen zu Tracking-Tools und den einzelnen Anbietern finden Sie hier.
Visualisierung:
Für die Visualisierung von Daten für die Stakeholder oder eigene Analysen, müssen sich die Webanalysten, neben den Trackingsystemen, auch mit Visualisierungstools auskennen. Unternehmen verwenden in der Regel eins der folgenden Tools:
- Tableau
- Klipfolio
- Microsoft BI
- js / D3.js
- Google Charts
- Gephi
Die Notwendigkeit für den Einsatz dieser Visualisierungslösungen ergibt sich dadurch, dass bei Trackingsystemen unterschiedliche Restriktionen in der Datenvisualisierung bestehen. Außerdem wird der Einsatz von speziellen Visualisierungstools umso wichtiger, je weiter sich die Webanalyse mit Thematiken aus dem Bereich Data Science beschäftigt und /oder weitere Datenquellen für die Analysen herangezogen werden müssen.
Big Data / Statistik:
Ein tiefes analytisches und statistisches Verständnis kann besonders hilfreich beim Zusammenführen verschiedener Datenquellen oder bei der Analyse von Zusammenhängen zwischen Kampagnen und Online Kanälen sein. Daher sollte neben der Aneignung von Tracking- und Datenvisualisierungstools ein fundiertes Statistikwissen vermittelt werden.
Somit sollte ein Webanalyst eines der folgenden Statistik-Tools bedienen können:
- R
- SPSS
- SAS
- STATA
- XLSTAT
Programmierung:
Da die Webanalyse nur dann richtig funktioniert, wenn auch die Daten korrekt in den jeweiligen Plattformen erfasst werden, sollten Webanalysten verstehen, wie die technische Datenerfassung durch Cookies, Eventparameter und Co. funktionieren.
Folgende Kenntnisse sind dabei von hoher Wichtigkeit:
- PHP/HTML
- Java/JavaScript
Ist ein Webanalyst für die Dokumentation und Integration von einem Tag Management System zur Vereinheitlichung des Trackings verantwortlich, sollte er gute JavaScript-Kenntnisse vorweisen können. Zudem sollten diese Webanalysten generell in der Lage sein im Quelltext mögliche Fehler aufzufinden, die Beispielsweise verantwortlich für niedrige Event-Zahlen wie geringe „Katalogdownloads“ sind.
4. Welche Formen von Webanalysten gibt es?
Es gibt wenige Webanalysten, die in allen oben aufgeführten Gebieten Experten sind. Oftmals benötigen sie zur Durchführung einer Analyse die Unterstützung der betroffenen Abteilung. Demzufolge lassen sich die Webanalysten in drei Typen untergliedern:
Typ A: technische Webanalysten
Die technischen Webanalysten beschäftigen sich mit der Konzeption, Implementierung und dem Testing von Trackingcodes. Diese arbeiten mit dem Tag Management System und integrieren selbstständig oder zusammen mit der IT die jeweiligen Codes, um u.a. das Tracking einheitlich zu halten. Zudem sorgen sie für die Integration der neuen benötigten Tools in die bestehende Software-Landschaft. Oftmals sind die technischen Webanalysten zugleich die Admins der eingesetzten Trackingstools und verwalten somit die Rechtevergabe sowie alle Themen zur Namenskonventionen. Wie werden also die Ziele und Conversions definiert, aber auch technisch erfasst? bezieht sich das auf die Namenskonvention?
Typ B: Online Marketing Webanalysten
Die Online Marketing Webanalysten besitzen ein tiefes Wissen im Online Marketing und können im SEO, SEA, Display oder sonstigen Online Marketing Themen eingesetzt werden. Zudem bezeichnet man die Webanalysten in diesem Fall als Web Controller:innen, da diese sich intensiv mit Kosten-Umsatz Analysen sowie dem ROI beschäftigen. Dabei liefern sie wichtige Daten im Bezug zur Performance der Online Marketing Aktivitäten und zeigen mögliche Potenziale auf. Zu den Aufgaben eines Online Marketing Webanalysten gehören unter anderem die Erstellung von Planungsmappen und von Jahresprognosen.
Typ C: Data Science Webanalysten
Die Data Science Webanalysten sind in der Regel ein Naturwissenschaftler:innen und beschäftigen sich mit statistischen Auswertungen, um Effizienzsteigerungen zu erzielen. Die Dauer von Projekten eines statistischen Webanalysten können sich über mehrere Jahre strecken. Die Tätigkeiten eines Data Science Webanalysten umfassen, wie beim Online Marketing Webanalyst, die Erstellung von Planungsmappen und Jahresprognosen für die jeweiligen Abteilungen. Darüber hinaus können die Visualisierung und Pflege von (Real-Time) Dashboards zu seinen Aufgaben gehören.
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